面對(duì)三星和蘋(píng)果的夾擊，國(guó)產(chǎn)手機(jī)如何逆襲?
從千元機(jī)到旗艦機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌上攻之路在三星 S8 和 iPhone 8 重壓之下走得堅(jiān)定而艱辛，也預(yù)示著整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)將發(fā)生最重要的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 iPhone 失其鹿，天下共逐之 按一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，創(chuàng)新紅利會(huì)在 8 年內(nèi)完成降解，但電游之父 Nolan Bushnell 對(duì)蘋(píng)果的 " 創(chuàng)新者困境 " 更為悲觀，他認(rèn)為最遲到 2016 年（也就是提前 4 年），庫(kù)克就會(huì)把喬布斯的精神遺產(chǎn)揮霍一空。 蘋(píng)果的成功得益于喬布斯對(duì)時(shí)尚科技的極致洞察，這使得蘋(píng)果在極少研發(fā)投入的基礎(chǔ)上獲得高額利潤(rùn)，很讓友商沮喪，但也把蘋(píng)果推向高處不勝寒的境地。Nolan Bushnell 認(rèn)為蘋(píng)果的硬創(chuàng)新并不多，它更多是 " 不斷完善一種前衛(wèi)設(shè)計(jì)，直到讓它變得極具魅力，仰仗的并不是一夜之間便大紅大紫的產(chǎn)品，而是一個(gè)逐步改進(jìn)的漫長(zhǎng)過(guò)程。" 市調(diào)數(shù)據(jù)印證了他的觀察。去年 iPhone 的中國(guó)出貨量 4830 萬(wàn)部，下降 18.2%，市場(chǎng)份額退至 9.6%，位居第四，而全球 Android 的市場(chǎng)份額達(dá)到了 85%，同比增長(zhǎng) 5.2%，iOS 的市場(chǎng)份額為 14.3%，同比下降 11%，說(shuō)明在增量和存量市場(chǎng)都受到激烈挑戰(zhàn)。 份額下滑的蘋(píng)果為了保持超強(qiáng)盈利能力，逐漸走向創(chuàng)新的反面，習(xí)慣性的產(chǎn)生了 " 產(chǎn)品迭代不能危及收入和利潤(rùn) " 的傾向，這是成熟商業(yè)機(jī)構(gòu)的宿命。不過(guò)國(guó)產(chǎn)手機(jī)要在蘋(píng)果和三星的夾擊下完成逆襲，還要克服與生俱來(lái)的模式之殤。 1、出貨量模式走到盡頭 在 2014 年智能手機(jī)全面普及之際，國(guó)內(nèi)手機(jī)曾經(jīng)有過(guò)出貨量的劇烈波動(dòng)，那一年國(guó)產(chǎn)手機(jī)總出貨量為 4.52 億部，較 2013 年的 5.79 億部大跌 21.9%。 在智能手機(jī)成為主流之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在一、二千元價(jià)位上形成激烈搏殺，小米用 MIUI 聚粉再以低價(jià)高配搶占市場(chǎng)，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，但后遺癥是各種出貨量數(shù)據(jù)滿(mǎn)天飛，電商紅利提前耗盡，渠道成本攀升，這也導(dǎo)致后起的 OV 選擇回歸線(xiàn)下。 去年國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量 5.6 億部，同比增長(zhǎng) 8.8%，增量市場(chǎng)和換代需求都被快速釋放，涸澤而漁之下，今年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)已不容樂(lè)觀。 按 TrendForce 的數(shù)據(jù)，今年 Q1 全球智能手機(jī)總產(chǎn)量?jī)H為 3.07 億部，同比大跌了 23%，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的季度衰退達(dá)到 26%，加上 iPhone 8 的預(yù)期沖擊，廠(chǎng)商在 Q2 生產(chǎn)備料及零部件庫(kù)存方面都有很大壓力。 衰退中的唯一機(jī)會(huì)是零售額的增長(zhǎng)幅度高于零售量，按 GFK 數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)平均單價(jià)（ASP）在持續(xù)走高，這給廠(chǎng)商的品牌升級(jí)留出了空間。 僅以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌出貨為例，從 GFK 今年 Q1 單品牌出貨數(shù)據(jù)來(lái)看，榮耀 1052.2 萬(wàn)臺(tái)，小米 945 萬(wàn)臺(tái)，魅族 460 萬(wàn)臺(tái)，單價(jià)分別為 1418 元，1328 元，1133 元，榮耀的單品溢價(jià)能力明顯處于優(yōu)勢(shì)。小米以 2015 年銷(xiāo)冠之尊跌到去年的 4150 萬(wàn)部，僅列第五，顯示雷軍執(zhí)迷于性?xún)r(jià)比口號(hào)，長(zhǎng)期徘徊于低端市場(chǎng)，錯(cuò)失了品牌升級(jí)的最佳窗口期，姍姍來(lái)遲的小米 6 也未必能挽回危局。 2、對(duì)創(chuàng)新無(wú)人區(qū)的恐懼 國(guó)產(chǎn)手機(jī)長(zhǎng)期存在拼顏值的傾向，用定制 UI 和刻意的繁復(fù)工藝塑造偽文青氣息，近年來(lái)才著手解決核心技術(shù)短板，但 " 缺芯少屏 " 的問(wèn)題仍難克服。比如國(guó)產(chǎn)手機(jī)小米早前發(fā)布了自研的澎湃 S1 芯片，卻只用于相對(duì)低端的小米 5C，承載重要使命的新品小米 6 仍用高通驍龍 835，而在屏幕方面，僅有的噱頭 OLED 又被蘋(píng)果和三星聯(lián)手控制，小米雖提前下單給 LGD，但產(chǎn)能最早也要到 2018 年才能釋放。 倒是國(guó)產(chǎn)手機(jī)華為一直抱有 " 重大創(chuàng)新發(fā)生在無(wú)人區(qū) " 的恐懼，不計(jì)成本的維持高昂研發(fā)費(fèi)用，就是想在握有自主芯片之后推動(dòng)技術(shù)積累從量變走向質(zhì)變。 3、產(chǎn)品研發(fā)效率 產(chǎn)品創(chuàng)新講究張弛有度，哈佛商學(xué)院教授 Clayton Christensen 在研究了多家跨國(guó)公司后得出結(jié)論，超過(guò) 60% 的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃在上市前就夭折了，剩下的 40% 雖有上市但其中又有 40% 未能盈利，甚至不得不退出市場(chǎng)。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)過(guò)去缺乏清晰的單品策略，迷戀堆徹硬件的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，造成系統(tǒng)的嚴(yán)重碎片化，不僅割裂了用戶(hù)體驗(yàn)，也加大了品牌管理難度，這個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)趨勢(shì)到去年才得以扭轉(zhuǎn)，從華為到 OV 再到今年的小米都開(kāi)始回歸旗艦精品戰(zhàn)略。 中國(guó)通信研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017 年 3 月國(guó)內(nèi)上市的智能手機(jī)機(jī)型 108 款，同比下降 34.1%，整個(gè) Q1 的新機(jī)型是 186 款，同比下降 32.1%。 整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌矩陣在收縮，但與當(dāng)年小米強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比的極致單品策略不同，這一次要拼的是品牌上攻能力、單品覆蓋能力和持續(xù)盈利能力。 4、渠道策略之辯 OV 的成功和小米的衰落被認(rèn)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)售渠道重塑的典型證明，從賽諾今年 2 月中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，榮耀線(xiàn)上銷(xiāo)量 190.4 萬(wàn)臺(tái)，線(xiàn)下 207.5 萬(wàn)臺(tái)，合計(jì) 398 萬(wàn)臺(tái)，表現(xiàn)均衡，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌中位居第一。小米線(xiàn)上 189.6 萬(wàn)臺(tái)，線(xiàn)下 110.2 萬(wàn)臺(tái)，合計(jì) 299.8 萬(wàn)臺(tái)。OPPO 線(xiàn)上 20.6 萬(wàn)臺(tái)，線(xiàn)下高達(dá)驚人的 700.2 萬(wàn)臺(tái)。 單從銷(xiāo)量來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)小米所謂的電商優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無(wú)存，難怪雷軍坦言小米之家今年要拼到 300 家，華為則要把線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)拓展到 2000 個(gè)縣級(jí)城市。 但 OV 的旗艦機(jī)型過(guò)度依賴(lài)實(shí)體店也是隱患，有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)用戶(hù)的平均換機(jī)周期為 18 個(gè)月。按 Talkingtada 的數(shù)據(jù)，OPPO 存量設(shè)備中最重要的是去年 3 月 16 日上市的 R9 系列，到今年晚些時(shí)候就將進(jìn)入換代周期，屆時(shí)新品能否與華為和小米一較短長(zhǎng)？ 5、誰(shuí)能抓住升級(jí)需求 去年國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模為 8800 億元，出貨量 4.71 億臺(tái)，ASP（平均單價(jià)）為 1868 元，GFK 估算今年的規(guī)模約為 9800 億元，出貨量為 4.93 億，略有提高，而 ASP（平均單價(jià)）將提升到 1987 元的歷史最高水平，誰(shuí)能拿走增長(zhǎng)的高端需求才是重中之重。 小米的基礎(chǔ)最為薄弱，雷軍曾表示，當(dāng)初推出紅米并非小米意愿，只是主管部門(mén)希望小米拉動(dòng)本土的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，這直接導(dǎo)致 2015 年拿下銷(xiāo)冠的小米手機(jī) ASP 同比下降了 7.6%，僅為 141 美元，而華為和 OV 都超過(guò) 200 美元。 從中端品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，小米錯(cuò)失了 2015 年品牌升級(jí)的絕佳機(jī)會(huì)，產(chǎn)品調(diào)性被固化，轉(zhuǎn)型難度極大，小米 6 的成敗就顯得至關(guān)重要；OV 在線(xiàn)下發(fā)展出了高附加值的手機(jī)銷(xiāo)售模式，但今年也要接受友商實(shí)體店密集布局的考驗(yàn)了。 相比之下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)榮耀的處境要好得多，當(dāng)年華為砍掉了運(yùn)營(yíng)商代工的低端手機(jī)，全力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)品牌，榮耀從 2013 年誕生以來(lái)一直保持著高增長(zhǎng)，2015 到 2016 年維持著年均 4000 萬(wàn) + 的出貨量，系列機(jī)型基本占穩(wěn)腳跟，在背后起支撐作用的是華為近 8 萬(wàn)的研發(fā)人員，每年 200 億美元的研發(fā)投入 70% 用在了產(chǎn)品研發(fā)方面。 今年很多人期待三星 S8 和 iPhone 8 的雙雄會(huì)，但在真正走量并決定營(yíng)收和利潤(rùn)的中端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)華為、OV 和小米們會(huì)有一番短兵相接。